LG Stendal – Diese Newsletter-Bestätigung war nicht rechtssicher

Viele Online-Händler machen mit Newslettern auf ihre Angebote und Leistungen aufmerksam. Meist bekannt ist, dass dafür vorab die Einwilligung des Empfängers eingeholt werden muss. Dieser erhält dabei nach der Anmeldung in der Regel eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Dass die E-Mail aber zum Problem für den Händler werden kann, wenn sich darin bereits Werbung befindet, zeigt ein Urteil des Landgerichts Stendal (Urteil v. 12.05.2021, Az. 22 S 87/20). Dieses legt einen engen Maßstab an die Frage an, wann Werbung vorliegt – mit Konsequenzen für den Versender der Bestätigungsmail.

Warum benötigen Newsletter-Versender eine Einwilligung?

Wer „Einwilligung“ liest, denkt dabei oft an den Datenschutz und die DSGVO. Im Rahmen der Newsletter-Einwilligung geht es allerdings um einen anderen Schwerpunkt: Gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) bedarf es der vorherigen ausdrücklichen Einwilligung des Empfängers, wenn dieser Werbung per elektronischer Post erhalten soll. Auch Newsletter von Händlern stellen solch eine elektronische Post dar. Wird die Einwilligung nicht ordnungsgemäß eingeholt, aber dennoch ein Newsletter verschickt, stellt dieser eine unzumutbare Belästigung dar. Für den Versender kann das Konsequenzen nach sich ziehen – etwa die Geltendmachung eines Unterlassungsanspruches, wie im Fall vor dem Landgericht Stendal geschehen.

Einwilligung: Double-Opt-In ist Mittel der Wahl

In der Praxis wird die Einwilligung in den Erhalt von Newslettern nahezu immer per Double-Opt-In umgesetzt. Hier trägt der Empfänger beispielsweise auf der Website des Anbieters die notwendigen Kontaktdaten ein und erhält im Anschluss eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst, wenn diese Bestätigung abgegeben wurde, wird mit dem Versand von Newslettern begonnen. Der Anbieter kann so bspw. sicherstellen, dass die Eintragung der Kontaktdaten der Website auch tatsächlich durch eine Person erfolgte, die Zugang zum E-Mail-Konto hat bzw. dessen Inhaber ist. Die Anmeldung wird also verifiziert. „…die Bestätigungsmail dient dem schützenswerten Zweck, dass sich der Unternehmer des tatsächlich vorliegenden Einverständnisses des Anmeldenden in das nachfolgende Versenden von Werbung versichert“, schreibt das Landgericht Stendal im Urteil. So könne etwa ausgeschlossen werden, dass es nicht aufgrund von Falscheingaben zu einer Versendung von E-Mail-Werbung ohne Einwilligung komme.

Dem Landgericht Stendal zufolge ist an solch einer Bestätigungs-E-Mail also per se nichts auszusetzen – selbst in dem Fall, dass sie sich zum Beispiel „verirrt“ und jemanden erreicht, der gar keine Anmeldung zum Newsletter anstrebte.

Doch Vorsicht: Ein Freibrief liegt darin nicht. Da mit der Bestätigung erst die Werbe-Einwilligung erfolgt, darf die E-Mail selbst noch keine werblichen Elemente enthalten. Und hier liegt einer der Knackpunkte, der immer wieder zu unschönen Konsequenzen führt.

Logo in der Bestätigungs-E-Mail – Ist das schon Werbung?

Im vor dem Landgericht Stendal verhandelten Fall befand sich in der Bestätigungs-E-Mail mehr Inhalt als nur ein Link zur besagten Bestätigung.
Sie enthielt auch die Aussagen „Welcome to ZzZzZzZzZ“ und „Hast du Fragen zum Newsletter? Kontaktiere uns über: info@ZzZzZzZzZ.de“, zudem war das Logo des Unternehmens abgebildet. Hierin sahen die Richter Werbung.

• Der Begriff der Werbung umfasse jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern, so besagt es bereits die höchstrichterliche Rechtsprechung.

Da die Bestätigungs-Mail, gemessen an der weiten Definition von Werbung, über den Inhalt einer zulässigen, schlichten Transaktionsmail hinausgehe, habe sie einen werblichen Charakter. Sowohl das Logo als auch der einladende Spruch "Welcome to…" seien geeignet, auf die Marke einprägsam aufmerksam zu machen und ein den Absatz förderndes Kundeninteresse zu erzeugen – anders als eine zulässige bloße Absenderangabe. „Dies hat der Geschäftsführer der Beklagten persönlich angehört indirekt bestätigt, indem er erklärt hat, durch das Weglassen des Logos und des Spruchs ‚Welcome to ZzZzZzZzZ‘ sei die Nachfrage nach den Newslettern zurückgegangen“, heißt es im Urteil. Der Hinweis auf die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme bei Fragen zum Newsletter wirke mittelbar absatzfördernd, womit auch dieser Werbung darstelle.

Eindämmung der Missbrauchsgefahr erfordert strenge Bewertung

Als Argument führt das Gericht auch eine Missbrauchsgefahr an. So könnten das Prinzip der Bestätigungs-E-Mail missbräuchlich dazu genutzt werden, Werbung an Empfänger zu schicken, die in solch eine Werbung nicht eingewilligt haben. Der Generierung solcher E-Mails könne nur Einhalt geboten werden, wenn ein strenger Maßstab an den zulässigen Inhalt der Mail angelegt werde. Sei keinerlei werbender Zusatz erlaubt, gäbe es auch keinen Missbrauchsanreiz.

Praxistipp: Das sollten Online-Händler bei der Newsletter-Einwilligung beachten

„Auch ‚ein bisschen‘ Werbung in einer E-Mail ist ohne vorherige Einwilligung schlicht unzulässig“, sagt das Gericht, welches auch den Unterlassungsanspruch des Empfängers bestätigte.

• Online-Händler müssen also nicht nur darauf achten, eine wirksame Einwilligung für den Newsletter-Versand einzuholen, sondern auch bei der Gestaltung der E-Mail, welche der Bestätigung der Einwilligung dient, die Augen offen halten: Schnell handelt es sich nicht mehr nur um eine zulässige, schlichte Transaktions-E-Mail, sondern um unzulässige Werbung.
• Vermieden werden sollten so nicht nur explizite Werbebanner, sondern jegliche Maßnahmen, die geeignet sind, den Absatz zu fördern. Auch gut gemeinte Marketing-Elemente können zum Verhängnis führen. Selbst wenn es schmerzt: Angesichts des strengen Bewertungsmaßstabes, der sich auch in anderen Urteilen findet, sollte diese E-Mail so nüchtern wie möglich formuliert und gestaltet werden – selbst die Darstellung eines Logos oder einladende Willkommens-Sprüche können andernfalls zu Konsequenzen führen, so wie im Fall vor dem Landgericht Stendal.

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