Mit der Umsetzung der Omnibus-Richtlinie treten zahlreiche Änderungen für Verbraucherverträge in Kraft. Auch die Frage, was Influencerinnen und Influencer als Werbung kennzeichnen müssen, soll durch eine Gesetzesänderung geklärt werden.
Damit für Verbraucher erkennbar ist, ob es sich wirklich nur um eine persönliche Empfehlung handelt, oder um eine bezahlte Werbepartnerschaft, gibt es eine Kennzeichnungspflicht für Werbung. Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) heißt es daher:
„Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“
Wenn es sich also nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und der kommerzielle Zweck dazu geeignet ist, Verbraucher in einer Entscheidung zu beeinflussen, muss dies kenntlich gemacht werden.
Änderungen ab Mai 2022
Da es in den letzten Jahren allerdings immer wieder zu Unklarheiten kam, wann ein kommerzieller Zweck vorliegt, wurde die Norm im Zuge der Omnibus-Richtlinie ergänzt. Ab dem 28. Mai 2022 heißt es nun:
„Ein kommerzieller Zweck liegt bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmers nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmer erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.“
Entscheidend für die Kennzeichnungspflicht ist also, ob eine Gegenleistung des Unternehmens, für welches geworben wird, erfolgt ist. Dabei ist es unerheblich, ob es sich um eine finanzielle Gegenleistung handelt, oder etwa um gratis Produkte oder Dienstleistungen. Auch wenn ein Produkt also selbst erworben wurde, kann es sich um Werbung handeln, wenn eine Gegenleistung für den Beitrag versprochen wurde.
Keine Werbekennzeichnung muss in folgenden Fällen vorgenommen werden, wenn keine Gegenleistung durch das Unternehmen erfolgt ist:
- Bloße Verlinkung von Marken
- Zeigen von Markenprodukten
- Empfehlungen von Produkten
Hier muss eine Werbekennzeichnung erfolgen:
- Produkte wurden gratis zur Verfügung gestellt (auch dabei handelt es sich um eine Gegenleistung).
- Dienstleistungen werden gratis ermöglicht (zum Beispiel gratis Hotelübernachtungen).
- Das Posting ist Teil einer bezahlten Kooperation.
Hier haben wir weitere Informationen zum rechtssicheren Handeln als Influencer zusammengestellt.
