Influencer Marketing im E-Commerce » Darauf kommt es an

Was ist Influencer Marketing?

Immer mehr Unternehmen integrieren Influencer Marketing in ihre Marketing-Strategie. Influencer Marketing ist zunächst eine Form des digitalen Marketings, bei der Unternehmen mit sogenannten Influencern zusammenarbeiten. “Influence” bedeutet so viel wie beeinflussen, einwirken oder lenken. Bei einem Influencer handelt es sich um eine Person, die regelmäßig auf verschiedenen Plattformen öffentlich zugängliche Inhalte veröffentlichen und damit das Verhalten ihrer Follower beeinflussen.

Einerseits wird Influencer Marketing als Planung, Steuerung und Kontrolle eines gezielten Einsatzes von Social-Media-Meinungsführern verstanden. Durch die Empfehlung eines Meinungsführers soll die Wertigkeit der Markenbotschaft gesteigert und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv beeinflusst werden. Andererseits besteht für viele der Kern des Influencer Marketings darin, dass ein Unternehmen gemeinsam mit einem Influencer Inhalte produziert, die für beide Parteien positive Auswirkungen haben.

Influencer Marketing stellt einen Baustein des Content Marketings bzw. Social Media Marketings dar. Es basiert auf dem Referral Marketing, wobei die Werbebotschaft bei Influencern multipliziert wird. Trotzdem wird Influencer Marketing vom klassischen Performance-Marketing abgegrenzt, da es vielmehr Storytelling (Werte erzählerisch vermitteln), emotional branding (Markenaufbau durch emotionale Wahrnehmung der Marke) und Kreativität in den Fokus stellt. Influencer Marketing basiert damit auf dem Prinzip der One-to-many-Kommunikation, also der Kommunikation von Einem zu Vielen.

Was ist ein Influencer?

Der Begriff "Influencer" stammt vom englischen Wort influence (Einfluss) und beschreibt Menschen, die durch ihre Popularität andere beeinflussen können. Ursprünglich zielte der Begriff auf die Fähigkeit ab, Trends zu setzen oder Kaufentscheidungen zu lenken, was für Unternehmen im Marketing besonders attraktiv ist. Egal, ob Instagram Influencer oder TikTok Influencer, sie teilen oft Inhalte zu Themen wie Mode, Technik, Reisen oder Fitness und inspirieren ihre Follower durch persönliche Empfehlungen, Trends oder Lifestyle-Tipps. 

Unternehmen nutzen diesen Einfluss gezielt im Influencer Marketing, um ihre Produkte oder Marken authentisch und zielgruppengerecht zu bewerben.

Mittlerweile wird “Content Creator” oft als zeitgemäßere Bezeichnung verwendet. Content Creator legt den Fokus stärker auf die kreative Arbeit – das Erstellen von Inhalten wie Videos, Fotos oder Artikeln – und weniger auf die direkte Einflussnahme. Besonders im Kontext von Social Media und Plattformen wie YouTube oder TikTok wird „Content Creator“ bevorzugt, weil es die kreative Seite und Vielfalt der Arbeit besser widerspiegelt und nicht nur auf die Werbefunktion abzielt.

Kanäle für Influencer Marketing

Influencer Marketing kann auf verschiedenen Plattformen umgesetzt werden. Dazu zählen unter anderem soziale Medien wie Instagram, TikTok und Snapchat oder auch YouTube und die Streamingplattform Twitch. Egak ob Instagram Influencer oder YouTube Influencer, grundsätzlich ist Influencer Marketing überall da möglich, wo es eine Fangemeinschaft gibt, wobei die sozialen Medien heute das üblichste Medium sind.

Was ist das Ziel von Influencer Marketing?

Influencer Marketing ist eine wirksame Methode, um seine Zielgruppe zu erreichen und somit Markenpräsenz aufzubauen. Mit dem Einsatz von Influencer Marketing werden aber verschiedene Ziele verfolgt. Dazu gehören auf Unternehmensseite zum Beispiel:

1. Steigerung der Markenbekanntheit
2. Verbesserung des Markenimage
3. Absatz bestimmter Produkte bei Produkteinführung

Beim Influencer Marketing geht es aber auch darum, eine vertrauensvolle Beziehung zwischen deiner Marke und einem Influencer aufzubauen. Dieses Vertrauen soll dann auf die Follower des gewählten Influencers übertragen werden.

Denn mit deiner Influencer Marketing-Strategie willst du hauptsächlich davon profitieren, dass die Follower den Empfehlungen des Influencers vertrauen und diese als relevant erachten. Das soll ihre Bereitschaft erhöhen, das beworbene Produkt zu kaufen bzw. die beworbene Dienstleistung zu buchen.

Unser Tipp

Online-Marketing ist für Online-Händler ein wichtiges Thema. Denn deine tollen Produkte verkaufen sich nur dann gut, wenn dein Online-Shop sichtbar ist. In unserem Ratgeber zum Thema Online-Marketing erfährst du, welche Maßnahmen du durchsetzen musst, um das zu erreichen.

Zum Ratgeber

Welche Influencer gibt es?

Zunächst einmal ist die Frage, was genau ist und macht eigentlich ein Influencer? Ein Influencer ist eine Person mit einer großen sozialen Medienpräsenz und einer engagierten Community. Influencer werden dabei abhängig von der Anzahl ihrer Follower und auch des gewählten Themenfeldes in verschiedene Kategorien eingeordnet, auf die wir im Laufe des Beitrages noch genauer eingehen werden. Die Definition eines Influencers geht dabei aber über seine Followerzahl hinaus.

Sie werden als kreative Individuen angesehen, die regelmäßig öffentlich zugängliche Inhalte produzieren, damit Einfluss auf das Verhalten ihrer Follower nehmen und mit Marken zusammenarbeiten. Influencer nutzen ihre Reichweite also zumeist, um ihre Empfehlungen und Erfahrungen zu teilen und ihren Followern somit über Produkte zu berichten.

Durch die enge Bindung zu ihren Followern können Influencer diese positiv beeinflussen. Sie werden daher oft auch als Meinungsbildner bezeichnet.

Verschiedene Arten von Influencern

Influencer können in verschiedene Typen unterschieden werden, zum Beispiel:

1. Social-Media-Influencer (Personen, die durch ihre Aktivität in den sozialen Netzwerken eine hohe Aufmerksamkeit erhalten, z.B. auf Instagram)
2. Blogger (Personen mit unabhängigen und einflussreichen Webseiten, einem sogenannten Blog)
3. Pinner (Content Creater auf Pinterest, die in erster Linie visuelle Inhalte mit der Pinterest Community teilen)
4. Fachexperten (Experten einer gewissen Branche mit einer gewissen Reichweite)
5. Journalisten (Teilen ihre Meinung durch ihre Artikel als Online- oder Offline-Formate)
6. Celebrities (Prominente, in der Öffentlichkeit stehende und hohen Status genießende Einzelpersonen oder Gruppen, z.B. Sänger)
7. Politiker (tragen ihre Meinung mittlerweile auch über die sozialen Medien in die Öffentlichkeit)
8. Tier-Influencer (Personen, die sich nur mit dem Thema Tiere beschäftigen)

 

Social-Media-Influencer werden dabei zusätzlich in weitere Kategorien unterteilt, die sich dann an der Anzahl ihrer Follower orientieren:

Mega-Influencer haben eine Million oder mehr Follower. Diese Influencer konnten durch ihre Aktivität in den sozialen Netzwerken Prominenten-Status erreichen und sind häufig bereits Werbende für mindestens eine Marke. Mega-Influencer können auch bereits prominente Persönlichkeiten sein, zum Beispiel Schauspieler oder Sportler. Sie sind daher oftmals bereits als Testimonials aktiv.

Makro-Influencer sind meist in den sozialen Netzwerken gewachsen und produzieren Content in ein bis zwei Themenbereichen. Sie haben zwischen 100.000 und eine Million Follower.

Micro-Influencer sind oftmals Branchenexperten bzw. auf ein Thema fokussiert, zum Beispiel Gesundheit, Ernährung oder Beauty (z.B. Kosmetik). Auch Micro-Influencer interagieren stark mit ihrer Community. Sie haben circa 10.000 bis 100.000 Follower.

Nano-Influencer haben eine sehr enge Verbindung zu ihren Followern und interagieren viel mit ihnen, wodurch sie als sehr glaubwürdig wahrgenommen werden. Das ist trotz der geringen Followerzahl von 1.000 bis 10.000 von Vorteil.

Darüber hinaus gibt es noch Celebrity-Influencer, die ab 5 Millionen Follower eingeordnet werden. Es handelt sich dabei oft um bereits berühmte Persönlichkeiten, die auch außerhalb der sozialen Medien sehr bekannt sind. Sie fokussieren sich meistens nicht auf ein bestimmtes Thema, sondern vermarkten, wenn sie Werbung schalten, Produkte aus ganz verschiedenen Kategorien. Oft kreieren Celebrity-Influencer aber ihre eigenen Produkte.

Dabei ist die Reichweite bzw. die Anzahl der Follower bei der Wahl des Influencers für dein E-Commerce-Business nicht immer entscheidend, denn je mehr Menschen zusehen, desto unpersönlicher ist die Verbindung und desto geringer ist automatisch der Einfluss.

Kleinere Influencer spezialisieren sich meist auf einen ganz konkreten Bereich und haben eine Community, die sich auch für dieses Thema interessiert. Das kann beispielsweise Food (Lebensmittel bzw. Ernährung), aber mit Fokus auf Kalorien oder ausschließlich auf Kaffee sein. Erst durch die persönliche Verbindung zwischen dem Influencer und seinen Followern wird dieser als vertrauenswürdig eingestuft und die Empfehlungen werden eher angenommen.

Was sind Corporate Influencer?

Ein Corporate Influencer ist einer deiner Mitarbeiter, der damit zum Sprachrohr deines Unternehmens wird. Corporate Influencer präsentieren das Unternehmen vorrangig in beruflichen Netzwerken. Dadurch soll unter anderem eine verbesserte Reputation erreicht oder das Recruiting über eben jene Plattform ausgebaut werden. Außerdem sorgt ein Corporate Influencer für eine persönlichere Wahrnehmung deines Unternehmens.

Der Einsatz eines Corporate Influencers könnte auch als Teil deiner Branding-Strategie fungieren. Durch Personal Branding wird ein Mitarbeiter das Gesicht deines Unternehmens, während du dich beim Employer Branding als Arbeitgebermarke etablierst. Diese Arbeit wird dir durch den Einsatz eines Corporate Influencers erleichtert.

Testimonial vs. Influencer

Influencer sind Personen, die aus eigenem Antrieb heraus Content (Inhalte) produzieren und in einer regelmäßigen Frequenz für einen weiteren Personenkreis veröffentlichen. Sie initiieren eine soziale Interaktion und durch die Einflussnahme ihrer digitalen Präsenz werden sie auch als Digital, Social oder Social Media Influencer bezeichnet.

Ein Testimonial im Vergleich dazu ist entweder eine positive Kundenstimme, die genutzt wird, oder eine bekannte Persönlichkeit, die in verschiedenen Medien für ein Produkt wirbt. Testimonials werden oftmals zum Gesicht einer Marke, was immer wieder zum Einsatz kommt. Das lohnt sich durch die allgemeine Bekanntheit des Testimonials, die z.B. durch eine besondere Karriere erreicht wurde. Beispielsweise lässt der bekannte Schauspieler George Clooney seinen Charme für eine bekannte Kaffeemarke spielen, während der Radiomoderator Thomas Gottschalk am liebsten kleine süße Bären vernascht. Influencer dagegen sind vornehmlich bekannt für ihren Content auf Social Media.

Typische Branchen für Influencer Marketing

Es gibt bestimmte Bereiche, in denen Influencer besonders aktiv sind. Grund dafür ist unter anderem, dass sich in diesen Nischen besonders aktive Communities aufbauen lassen, die viel mit dem Influencer interagieren.

Reichweite und Bekanntheit der Influencer nutzen – gute oder schlechte Idee?

Die Bildschirmzeit am Handy zeigt oft, dass man Stunden in den sozialen Medien zugebracht hat, ohne es zu merken. Auf den verschiedenen Plattformen hat man dabei ganz viel Werbung gesehen, ohne es aktiv wahrzunehmen oder es als störend einzuordnen. Man folgt vielen Menschen, begleitet sie in ihrem Alltag oder lässt sich inspirieren. Genau das macht Influencer Marketing deswegen heute so beliebt.

Welche Vorteile bietet das Influencer Marketing?

Beim Influencer Marketing kannst du gezielt agieren. Denn anhand der von dir festgelegten Kriterien suchst du dir einen Influencer aus, dessen Community dazu passt. Mit Hilfe eines geeigneten Influencers für dein E-Commerce-Business kannst du potenzielle Kunden also zielgenau im digitalen Umfeld ansprechen. Denn durch den gewählten Influencer erhältst du Zugang zu speziellen Zielgruppen und kannst auch Nischenmärkte bedienen.

Von der Reichweite des gewählten Influencers kannst du profitieren. Nicht nur wegen seiner aktiven Community, sondern auch durch virale Effekte. Ein weiterer Vorteil beim Influencer Marketing liegt zudem in der engen Verbundenheit des Influencers mit seiner Community. Man spricht dabei von einer parasozialen Beziehung: Der Influencer kennt zwar wenige Details über seine Follower, sie kennen aber sehr viele über ihn. Das gibt den Followern das Gefühl einer freundschaftlichen Verbindung, wodurch Influencer Marketing eine beliebte Kaufentscheidungshilfe geworden ist, ähnlich den Empfehlungen durch Freunde.

Außerdem produzieren Influencer authentische und markenrelevante Inhalte, denen ihre Community Glauben schenkt. Der Influencer wird dann wie ein anderer Konsument wahrgenommen, dessen Urteil eher Gewicht beigemessen wird. Grund dafür ist, dass sich ein Influencer unabhängig von seiner Fachexpertise auch als echter Mensch mit Wünschen und Krisen zeigt, wodurch sich seine Follower mit ihm identifizieren.

Diese Statistik zeigt auch, dass 42 % der Befragten die Verbesserung der Kommunikation mit der Zielgruppe im Influencer Marketing gegenüber klassischem Online-Marketing als wichtig erachten:

Der Influencer kann seinen Follower und deinen potenziellen Kunden dabei in verschiedenen Phasen seiner Customer Journey ansprechen bzw. ihm helfen. Er kann nicht nur ein Bedürfnis wecken, sondern auch bei der Auswahl der Produkte (also bei der Informations- und Produktsuche) und beim Vergleich helfen.

Eine Werbung durch einen Influencer, also einer Person, der man gerne zuschaut, kann außerdem besser angenommen werden, als sogenannte Unterbrecherwerbung. Bei Unterbrecherwerbung wird der Konsument in seinem eigentlichen Vorhaben oder Wunsch (z.B. einen Film zu schauen) unterbrochen, was vermehrt als störend wahrgenommen wird. Beiträge von Influencern unterbrechen kein anderes Vorhaben und werden daher besser angenommen.

Influencer produzieren ihren Content außerdem selbst, sodass der vollständige Produktionsaufwand bei ihnen liegt. Zusätzlich kommt dir der Algorithmus der sozialen Medien zugute. Anderen Usern werden anhand ihrer Interessen weitere und auch ältere Beiträge angezeigt, sodass deine Produkte länger sichtbar bleiben können.

Auch im E-Commerce auf Influencer Marketing zu setzen, hat weitere positive Nebeneffekte: Online und per Influencer erreichst du die jüngeren Generationen am besten. Außerdem kannst du so auch Follower für deine eigenen Online-Präsenzen, zum Beispiel Social-Media-Profile, gewinnen.

Herausforderungen beim Influencer Marketing

Natürlich ist nicht alles Gold, was glänzt. Auch die Zusammenarbeit mit Influencern bzw. das Umsetzen von Influencer Marketing in deinem Unternehmen birgt einige Herausforderungen, mit denen du dich auseinandersetzen musst.

Zunächst ist die Zielgruppe deines E-Commerce-Business entscheidend, bevor du einen Influencer auswählen kannst. Denn der Influencer und seine Community müssen zu deiner Zielgruppe passen. Ansonsten ist die Werbung nicht zielgerichtet und damit womöglich nicht erfolgreich. Influencer gibt es mittlerweile zuhauf und eine wichtige Aufgabe ist es, den für dich passenden Influencer zu finden. Das benötigt daher ein wenig Vorarbeit, die du nicht umgehen solltest.

Erfahrene Influencer verhandeln professionell und kennen ihren Wert, außerdem werden Influencer immer beliebter in den sozialen Netzwerken. Ein Influencer bzw. eine Influencer-Kampagne im E-Commerce kann daher kostspielig werden.

Trotz Briefings und guter Kommunikation kannst du die Zusammenarbeit mit einem Influencer nur bedingt beeinflussen. Die Zusammenarbeit kann sich also auch negativ entwickeln, was einen Influencer möglicherweise in seiner Meinungsführung beeinflussen könnte.

Welche Fehler sollte man beim Influencer Marketing vermeiden?

Doch der Erfolg von Influencer Marketing hängt stark davon ab, typische Stolperfallen zu vermeiden. Wer sich ohne klare Planung oder Zielsetzung auf die Zusammenarbeit mit Influencern einlässt, riskiert ineffektive Kampagnen und verfehlte Erwartungen. 

Damit deine Influencer-Kooperationen langfristig erfolgreich und nachhaltig wirken, solltest du  einige Fallstricke beachten: 

1. Unpassende Influencer-Wahl: Finde Influencer, die zur Marke und Zielgruppe passen – ein authentisches Match ist entscheidend.
2. Fehlende klare Ziele: Ohne konkrete Ziele und KPIs ist es schwer, den Erfolg zu messen. Definiere im Vorfeld, was erreicht werden soll (z.B. Reichweite, Engagement, Verkäufe).
3. Vernachlässigung von Authentizität: Influencer sollten die Freiheit haben, Inhalte authentisch zu gestalten. Zu viel Kontrolle wirkt schnell unauthentisch und kann das Vertrauen der Follower schmälern.
4. Kein schriftlicher Vertrag: Ein Vertrag regelt wichtige Details wie Vergütung, Veröffentlichungsdaten und Rechte an den Inhalten – unverzichtbar, um Missverständnisse zu vermeiden.
5. Ergebnisse nicht analysieren: Die Auswertung ist entscheidend, um zu sehen, was funktioniert und was nicht. Ohne Analyse bleibt das Influencer Marketing eine „Black Box.“

Nicht zur Trash Brand werden – Vorsicht ist geboten

Vielleicht hast du den Ausdruck Trash Brand schon einmal gehört. Diese Formulierung findet sich vor allem zum Thema ‘Wenn Influencer Marketing schiefgeht’. Eine sogenannte Trash Brand (“Trash” bedeutet im Deutschen so viel wie “Müll” oder “Ramsch”) ist eine Marke, die durch Influencer Marketing bekannt geworden ist. Dabei war die Auswahl der Influencer willkürlich und die dauerhaften, sehr hohen Rabattaktionen (teilweise bis zu 50 %) haben der Marke so stark geschadet, dass sie den Titel Trash Brand erhalten hat.

Denn in den sozialen Medien wird dieses Vorgehen meist als negativ wahrgenommen. Diese andauernden und hohen Aktionsrabatte gehen wellenartig durch die vielen ausgewählten Influencer. Viele folgen mehreren größeren Accounts und werden dann immer wieder mit der gleichen Aktion bzw. Werbung konfrontiert, was dadurch als nervig wahrgenommen werden kann. Rabatte im E-Commerce sollten grundsätzlich nur durchdacht und gezielt eingesetzt werden, damit keine Konditionierung einsetzt und du trotzdem noch Gewinne kalkulieren kannst.

Darunter leidet vor allem das Image der Marke. Sie könnte unseriös wirken und somit potenzielle Kunden eher abschrecken. Für viele war danach nur ein Rebranding, also eine Neugestaltung der Marke, die Lösung. Diesen Weg willst du nicht gehen. Du solltest Influencer Marketing also mit Bedacht einsetzen und auf den richtigen Influencer bauen.

Unser Tipp

Wie du eine starke Marke schaffst, die sich im Gedächtnis deiner Zielgruppe verankert, erfährst du in unserem Ratgeber zum Branding für Online-Shops.

Zum Ratgeber

Wie finde ich den richtigen Influencer für meine Marke?

Die richtige Person für dein Influencer Marketing im E-Commerce zu finden, ist das A und O. Die Recherche nach einem geeigneten Influencer kann dabei unterschiedlich aufwändig ausfallen, sollte aber nicht vernachlässigt werden. Dabei startest du immer ausgehend von deiner eigenen Zielgruppe. Außerdem sollte es nicht dein Ziel sein, möglichst viele Menschen zu erreichen – sondern die richtigen.

Erster Schritt: Zielsetzung

Bevor du dich in die Suche nach einem Influencer stürzt, musst du dir bewusst sein, welches Ziel du erreichen möchtest. Willst du zum Beispiel auf deine Marke aufmerksam machen, dein Image verbessern, einfach mehr Reichweite haben, ein höheres Engagement erzielen oder mehr Umsatz generieren?

Ist dein Ziel beispielsweise die Brand Awareness (Aufmerksamkeit/ Bekanntheit deines Unternehmens) ist es wichtig zu vermitteln, wofür deine Marke steht und was sie besonders macht. Du musst also deinen USP (Unique Selling Proposition), also dein Alleinstellungsmerkmal, herausarbeiten. Dafür sollte ein Influencer mehr Informationen zu deiner Marke herausstellen und deine Produkte ausführlich testen, als sie beispielsweise nur auszupacken.

Geht es dir um Reichweite, spielt tatsächlich vorrangig die Anzahl der Follower des Influencers eine Rolle. Schließlich willst du, dass die Inhalte von möglichst vielen Leuten gesehen werden, also ist die Reichweite (Follower-Anzahl) das entscheidende Kriterium. Für den Fall empfiehlt sich ein Macro-Influencer.

Um mehr Umsatz zu generieren, sollte es der Community deines Influencers leicht gemacht werden, deinen Online-Shop aufzusuchen. Ein fester Post ist dafür eher ungeeignet, weil dort keine Links hinterlegt werden können. Du musst den Influencer also so briefen, dass er den Usern einfachen Zugang ermöglicht, zum Beispiel mit einem Link in der Story.

Was ist bei der Wahl eines Influencers zu beachten?

Es gibt verschiedene Kriterien, die bei der Auswahl deines Influencers besonders wichtig sind. Dazu zählen neben seiner Reichweite auch:

1. sein Image,
2. seine thematische Ausrichtung,
3. die Qualität und Aufmachung seines Profils (z.B. Bildqualität),
4. seine Zielgruppe und
5. die Interaktion mit der Zielgruppe.
   
   

Du solltest die Influencer außerdem auch unabhängig von ihrer Aktivität und ihren Kennzahlen persönlich bewerten. Du kannst nicht nur die Profile in den sozialen Medien anschauen, die Verlinkungen überprüfen oder das Meinungsbild in den Kommentaren abschätzen. Auch die Namen bei Suchmaschinen einzugeben und die Ergebnisse anzuschauen hilft dir dabei, einen Eindruck zu gewinnen.

Kontroverse Äußerungen eines Influencers fallen ganz schnell auf die Marken zurück, mit denen er zusammenarbeitet. Empörte User setzen sich dabei teilweise mit den Unternehmen in Verbindung und verlangen, die Zusammenarbeit zu beenden. Das würdest du sicher auch von dir aus vornehmen, es wirft aber trotzdem erstmal einen vermeidbaren Schatten.

Immer beliebter werden grundsätzlich Mikro Influencer aufgrund ihrer Nähe zu ihrer Community. Wir empfehlen dir außerdem, eine langfristige Zusammenarbeit mit einem oder wenigen ausgewählten Influencern anzustreben. Eine dauerhafte Kooperation steigert die Glaubwürdigkeit für den potenziellen Kunden deines Online-Handels.

Fake-Follower erkennen

Damit dein Influencer Marketing erfolgreich ist, müssen die Daten des Profils auch echt sein. Einerseits können dir die Tools dabei helfen, die Engagement Rate (Interaktionsrate) in Erfahrung zu bringen und mögliche Fake-Follower zu identifizieren. Es gibt aber auch typische Merkmale, an denen du gekaufte Follower erkennen kannst:

1. plötzlicher, unerklärlicher Anstieg von Followern
2. unverhältnismäßiges Follower-Wachstum (z.B. 300 pro Tag bei 10.000 Followern)
3. plötzlich rasanter Abfall von Followern (passiert z.B., wenn Instagram Fake-Accounts löscht)
4. nichtssagende oder kontextlose Kommentare

Es gibt Menschen, die sich Follower oder Interaktionen kaufen, um ihr Profil zumindest oberflächlich anzukurbeln. Es sieht dann auf den ersten Blick erstmal so aus, als wäre viel los. Deine Aufgabe ist es aber, hinter die Fassade zu blicken und herauszufinden, ob der Influencer authentisch ist und mit seiner Community zu den Produkten deines Online-Shops passt.

Hilfreiche Tools zur Profilanalyse

Du weißt nun bereits, welche Ziele du mit dem Einsatz des Influencers für deinen Online-Handel verfolgst und welche Eigenschaften sein Profil dann aufweisen sollte. Nun heißt es auch, sein Profil auf verschiedene Daten hin zu untersuchen. Gängige Kennzahlen im Influencer Marketing sind zum Beispiel:

1. Reichweite (Anzahl der Follower)
2. Impressionen (geben an, wie oft User einen Beitrag hätten sehen können)
3. Views (wie oft ein Betrag tatsächlich angesehen wurde)
4. Interaktionen/ Engagements (z.B. Likes oder Kommentare)
5. Clicks (Anzahl der Klicks auf einen Link)
6. Shares/ Repins (Geteilte Beiträge, die auf Pinterest Repins genannt werden)
7. Sentiment Analyse (Analyse der Stimmung bei bestimmten Posts)

Um das Social-Media-Profil, in unserem Beispiel das Profil bei Instagram, auf zum Beispiel Reichweite oder Interaktionen zu überprüfen, kannst du auf verschiedene Influencer Marketing Tools zurückgreifen. Eines dieser Tools ist Modash:

Screenshot von marketer.modash.io

Da kannst du dir zunächst verschiedene Influencer anzeigen lassen, indem du deine Kriterien in folgender Maske auswählst:

Screenshot des Influencer-Filters von modash.io

Die Mindestanzahl an Followern liegt in der Suchmaske von Modash bei 1.000. Aber interessant ist, dass du auch die Profile der Influencer analysieren kannst, die du dir gegebenenfalls schon ausgesucht hast. Wir zeigen dir das als Beispiel anhand des Händlerbund-Profils. Dafür suchst du erstmal nach dem Usernamen:

Screenshot der Influencer-Suche von modash.io

Wenn du nun auf die Zeile klickst, öffnet sich ein zusätzliches kleines Fenster:

Screenshot der Influencer-Suche und Anzeige bei modash.io

Dort kannst du auf View full report klicken, wo dir Download PDF angeboten wird. Hier werden dir eine Vielzahl verschiedenster Informationen angezeigt. Zum Beispiel kannst du einsehen, aus welchen Ländern sowie Städten die Follower stammen, welches Geschlecht sie haben und wie alt sie sind.

Screenshot der Profilauswertung von modash.io

Das gibt dir einen ersten Aufschluss darüber, ob die Community des Influencers zu deiner Zielgruppe passt. Die gleiche Übersicht gibt es zusätzlich über die Likes, die der Influencer erhält. Anschließend erfolgt eine Auflistung bemerkenswerter Follower, Liker und ähnlicher Profile. Außerdem werden beliebte Hashtags und Mentions (Erwähnungen) angezeigt:

Screenshot über beliebte Hashtags und Erwähnungen von modash.io

Modash ist dabei nur eins von verschiedenen Influencer Marketing Tools, was du für die Analyse von Influencern benutzen kannst. Wir empfehlen dir grundsätzlich, dich mit verschiedenen Tools vertraut zu machen und das zu nutzen, mit welchem du am besten arbeiten kannst.

Warum sich auch kleine Influencer lohnen

Mittlerweile sind Mikro Influencer besonders gefragt. Das liegt nicht nur an ihrer Authentizität, sondern auch an ihrer hohen Aktivität und der intensiveren Interaktion mit ihrer Community. Sie haben dann also eine hohe Interaktionsrate, die sogenannte Engagement Rate. Dadurch bauen sie eine starke Verbindung zu Followern auf, die ihnen dann auch treu bleiben.

Kleinere Influencer haben sich auf ein bestimmtes Interessengebiet spezialisiert und haben daher eine interessierte Followerschaft. Die Meinung eines Micro-Influencers wird daher als glaubwürdiger wahrgenommen, was sich letztlich positiv auf das beworbene Produkt auswirkt. Außerdem hast du somit einen Influencer, der gut zu deiner Marke passt, was ihm die Produktion von Content erleichtert. Die Produkte können dann in den Influencer-Alltag integriert werden, was sich für die Follower natürlicher anfühlen wird.

Wie erreiche ich Influencer?

Den Influencer zu deinem E-Commerce kannst du meistens direkt anschreiben. Über sein Profil gibt der Influencer dafür verschiedene Möglichkeiten, indem er zum Beispiel über ein Impressum eine persönliche Kontaktaufnahme ermöglicht. Viele Influencer verfügen aber auch über ein Management, sodass du den entsprechenden Influencer für deinen Online-Handel über sie beauftragen musst.

Beim Anschreiben des Influencers oder des Managements solltest du professionell vorgehen und eine individuelle Nachricht verfassen. In dieser stellst du kurz dein Unternehmen vor und gehst zum Beispiel auch auf Unternehmenswerte ein. Du kannst bereits eine grobe Idee für die Zusammenarbeit mitsenden und außerdem erklären, warum du dich ausgerechnet für diesen Influencer entschieden hast.

Influencer-Recht

Übrigens müssen auch Influencer rechtssicher handeln. Beispielsweise müssen sie auf ihren Social-Media-Kanälen ein Impressum hinterlegen und den Datenschutz beachten. Die werbenden Posts sind darüber hinaus entsprechend zu kennzeichnen. Die Einhaltung der Vorschriften ist für die Zusammenarbeit mit dem Influencer auch in deinem Interesse. Informiere dich doch daher am besten zusätzlich über die gesetzlichen Pflichten für Influencer.

Influencer-Recht

Deine Zusammenarbeit mit einem Influencer

Vom Gelingen der Zusammenarbeit mit den ausgewählten Influencern hängt im Grunde alles ab. Kommt ihr schlecht miteinander klar oder setzt er deine Anforderungen nicht wie gewünscht um, läuft dein Influencer Marketing nicht erfolgreich und die Influencer Kooperation bringt dir nicht die erzielte Wirkung. Du solltest dir daher vorab Gedanken darüber machen, wie eure Zusammenarbeit ablaufen kann und was du dir genau von ihm oder ihr wünschst.

Obwohl du dem Influencer kreativen Spielraum lassen solltest, ist es außerdem notwendig, ihn entsprechend deiner Anforderungen und Wünsche zu briefen. Bei einem Briefing handelt es sich um eine Anweisung oder Einsatz- bzw. Lagebesprechung, bevor ein Projekt umgesetzt wird. Eine offene Kommunikation wird dir die Zusammenarbeit mit dem Meinungsbildner zu deinem E-Commerce erleichtern.

Kooperationsformen

Influencer können ihrer Community die Produkte auf ganz verschiedene Weise näherbringen. Obwohl sie da meistens kreativ sind, hast du womöglich eigene Vorstellungen. Beispielsweise willst du deine Produkte aufwändig verpacken und wünschst dir daher ein Unboxing. Diese Dinge sollten vorher besprochen werden.

Influencer können ihren Content und damit deine Produkte dabei auf ganz unterschiedliche Arten aufbereiten, zum Beispiel per:

1. Unboxing (Die Produkte werden vor laufender Kamera ausgepackt.)
2. Tutorial (Die Anwendungsmöglichkeiten eines Produkts werden gezeigt.)
3. Rabattcodes (Werden vom Influencer nach der Produktvorstellung platziert.)
4. Gewinnspiel (Das Produkt wird vorgestellt und am Ende verlost.)
5. Erfahrungsbericht (Nach einer Testzeit mit dem Produkt)

In den sozialen Medien ist das dabei auf verschiedenen Wegen möglich, zum Beispiel per:

1. Post (Feste Inhalte mit einer Bildunterschrift, Verlinkungen und Hashtags.)
2. Story (Über kurze Videoclips werden verschiedene Inhalte mit der Community geteilt. Sie sind nur 24 Stunden online.)
3. Reel (Längere Videos werden als fester Inhalt im Profil gepostet.)
4. Live-Event (Live-Funktion der sozialen Medien für Interaktion in Echtzeit.)

Auch möglich ist ein sogenannter Account Take-Over. Dabei übernimmt der gewählte Influencer für einen begrenzten Zeitraum deinen Unternehmens-Account. Er stellt sich deinen Followern vor und teilt mit ihnen die Erfahrung zu deinen Produkten. Eine weitere Möglichkeit ist die Einladung des Influencers zu einem Event in deinem Unternehmen. Damit erhält der Influencer einen Blick hinter die Kulissen deines E-Commerce und kann diese Erfahrung mit seiner Community teilen. Das macht auch dich als Unternehmen nahbarer.

Briefing für deinen Influencer

Obwohl der Produktionsaufwand des Werbebeitrags beim Influencer liegt, solltest du dir trotzdem deine eigenen Gedanken machen und den Influencer mit einem Briefing ausstatten. Das enthält zum Beispiel Kriterien, die bei der Influencer-Marketing-Kampagne einzuhalten sind. Außerdem sollte dein Briefing folgende Punkte enthalten:

1. Informationen über dein Unternehmen bzw. deinen Online-Shop: z.B. Unternehmensgröße, Produktanteil, Alleinstellungsmerkmal (USP), Zielgruppe, Firmenlogo, Ansprechpartner für die Kampagne.
2. Informationen über die Kampagne: Ziele, Dauer und Zeitpunkt, Kanäle, gewünschte Formate.
3. Details zur Kampagne mit Bezug auf Postings, Inhalte und Wording: Werbekennzeichnung, Erwähnungen und Verlinkungen, gewünschte Hashtags und Keywords, Art der Produktplatzierung, Kernbotschaft.
4. Weitere Details: Stimmung (Ton), Moodboard (optischer Leitfaden mit Beispielen und Farbcodes), was vermieden werden soll (z.B. bestimmte Aussagen).

Im Idealfall hast du einige Punkte davon bereits mit dem Influencer besprochen, zum Beispiel deine Kampagne. Dann ist das Briefing eine praktische Übersicht, die zeitaufwändige Nachfragen erspart. Um den Influencer zu deinem Online-Shop und deiner Kampagne zu briefen, nutze doch das Template des Händlerbunds:

Oder klicke hier für eine Bearbeitung unseres Templates in Google Drive. 

Trotzdem sollte dein Briefing den gewählten Influencer nicht in seiner Kreativität einschränken und ihm zu viel vorschreiben. Denn um seine Authentizität zu wahren, weiß er am besten, wie er deine Produkte vorstellen muss. Außerdem hat dein Vertrauen einen positiven Effekt auf die Influencer Kooperationen. Zusätzlich kannst du dir aber die geplanten Postings zeigen lassen und sie mit ihm besprechen, bevor sie online gehen.

Der Influencer Vertrag

Nachdem du dem Influencer für deinen Online-Handel ein erstes Briefing übermittelt hast, muss eure Zusammenarbeit vertraglich festgehalten werden. Typische Bestandteile eines Vertrags sind dabei zum Beispiel:

1. Leistungsanforderungen (z.B. Menge an Posts oder Kooperationsdauer)
2. Kennzeichnung der Werbung
3. Art und Höhe der Vergütung
4. Konkurrenzklauseln
5. Folgen bei Nichteinhaltung
   
   

Vertragsvorlage

Für deine Zusammenarbeit mit einem Influencer erhältst du den notwendigen Vertrag von uns. Mit der Vertragsvorlage, die von unseren erfahrenen Anwälten erstellt wurde, kannst du gesetzliche Regelungen einhalten und rechtssicher dein Influencer Marketing umsetzen.

Zur Vertragsvorlage

Wie viel kostet mich Influencer Marketing?

Influencer Marketing Kosten setzen sich aus ganz verschiedenen Faktoren zusammen. Was Influencer zum Beispiel verdienen, kann nicht pauschalisiert werden. Bei der Preiskalkulation für deinen Influencer spielen verschiedene Faktoren eine Rolle, zum Beispiel seine Erfahrung, die Qualität der Arbeit, die Reichweite oder auch die Engagement Rate (Interaktionsrate, also Ausmaß der Interaktion mit den Followern im Verhältnis zu ihrer Anzahl).

Wie werden Influencer eigentlich bezahlt?

In der Regel werden Influencer pro Post vergütet. Bei einem Macro-Influencer kann das schon mal bis zu 5.000 € bedeuten. Nach oben hin sind dem keine Grenzen gesetzt. Berichten zufolge erhielt ein Realitystar für ein einziges Instagram-Posting fast eine Million US-Dollar bei 380 Millionen Follower.

Die Höhe der Bezahlung richtet sich dabei nach verschiedenen Faktoren. Gängig ist zum Beispiel die Bezahlung nach Reichweite. Als Hilfsmittel zur Preisberechnung kannst du dich mit dem TKP, dem Tausender-Kontakt-Preis, vertraut machen. Im Marketing ist der TKP eine gängige Kennzahl, mit der berechnet werden kann, wie viel Geld für 1.000 Views (Ansichten/ Sichtungen) eingesetzt werden muss. Der ermittelte Preis versteht sich dann pro Posting, pro Story und pro Kurzvideo (z.B. Reel).

Um den TKP zu ermitteln, kannst du beispielsweise den Preis für die Kooperation durch die Reichweite des Influencers (Anzahl der Follower) teilen und mit 1.000 multiplizieren. Wenn du zuvor bereits einen TKP festgelegt hast, kannst du diesen nutzen, um den Preis für die Kooperation zu ermitteln. Dafür teilst du die Reichweite des Influencers durch 1.000 und multiplizierst dies mit dem TKP.

Alternative Möglichkeiten sind zum Beispiel die Bezahlung nach Aufwand oder ein Tagessatz, was eher Verhandlungssache ist. Bei Affiliate-Modellen wird die Anzahl der User getrackt, die über den Link des Influencers in den Webshop gelangt sind. Basierend darauf wird er schließlich vergütet. Beim Affiliate-Modell gibt es aber verschiedene Vergütungsmodelle, zum Beispiel:

1. Pay per Click (PPC): Bezahlung per Klick
2. Pay per Lead (PPL): Bezahlung per Ausführung einer bestimmten Handlung, z.B. Anmeldung zum Newsletter
3. Pay per Sale (PPS): Bezahlung per Verkauf

Dein Budget fürs Influencer Marketing

Neben der Anzahl der Follower gibt es weitere Faktoren, die den Preis für den E-Commerce Influencer und somit deine Influencer Marketing Kosten beeinflussen können. Dazu zählen zum Beispiel der derzeitige Bekanntheitsgrad, seine allgemeine Prominenz (die möglicherweise über die sozialen Medien hinausgeht), die Bindung der Community oder auch der Aufwand der Erstellung von Content. Davon ausgehend ist es sehr wahrscheinlich, dass Kooperationspreise bis in den 6-stelligen Bereich gehen können.

Abhängig von der Größe deines Unternehmens kann diese Summe aber auch anders ausfallen. Grundsätzlich denkbar für Influencer Marketing im E-Commerce sind neben den Kosten für das Influencer Honorar auch Zusatzkosten, z.B. für Rabatte oder kostenlose Produkte, gegebenenfalls Kosten für Werbeanzeigen oder Agenturkosten.

Dass Unternehmen unterschiedlich viel ins Influencer Marketing investieren, belegt auch diese Statistik:

Die Statistik zeigt, dass die Befragten immer mehr Budget für ihr Influencer Marketing einplanen. Der größte Anteil lag 2020 trotzdem noch bei einem Budget zwischen 10.000 € und 50.000 €. Es wird aber auch deutlich, dass 27 % der Befragten im Jahr 2020 gar kein festes Budget eingeplant hatten. Beim Planen und Budgetieren deiner Marketing-Strategie kann sich das aber nachteilig auswirken.

Außerdem haben viele Unternehmen geplant, noch mehr Budget ins Influencer Marketing zu investieren:

Das ist keine Überraschung angesichts der steigenden Beliebtheit der sozialen Medien und von Influencern, mit denen gezielt geworben werden kann.

Kosten kalkulieren

Um mit deinem Online-Shop erfolgreich zu sein, ist es wichtig, dass du alle Kostenpunkte kennst und eine Kostenplanung bzw. Budgetplanung aufstellst. Die Kosten für dein Online- und Influencer Marketing sind dabei nur einer von vielen Punkten, den du berücksichtigen musst. In unserem Ratgeber haben wir für dich die wichtigsten Kostenpunkte für einen Online-Shop zusammengefasst.

Zum Ratgeber

Kann ich Influencer Marketing auch mit einem kleinen Budget erfolgreich nutzen?

Auch mit kleinem Budget ist Influencer Marketing möglich und effektiv. Mikro Influencer und Nano-Influencer haben oft engere Zielgruppenbindungen, also eine bessere Verbindung zu ihrer Zielgruppe, die den Empfehlungen des Influencers vertraut. Zugleich fordern sie geringere Vergütungen. Setze auf kreative Kooperationen wie Produkttests, Affiliate-Links oder gemeinsame Inhalte, um authentische Reichweite aufzubauen.

Influencer Marketing als Teil der Gesamtstrategie deines Unternehmens

Beim Influencer Marketing selbst gibt es ganz unterschiedliche Strategien. Du kannst zum Beispiel auf Rabattcodes setzen, Gewinnspiele veranstalten oder kostenlose Produkte vergeben. In Zusammenarbeit mit dem Influencer kannst du lehrreichen Content kreieren anstatt herkömmlicher Werbung.

Wichtig ist, dass sich deine Influencer Marketing-Strategie in die Gesamtstrategie deines Unternehmens einfügt und deinen Markenkern vertritt. Setzt du in deinem Online-Shop beispielsweise auf Nachhaltigkeit, lohnen sich lehrreiche Postings mit einem Influencer, dem dieses Thema auch wichtig ist. Das ist authentisch und überzeugt die Community.

Setzt du in deinem Online-Shop ohnehin schon auf stets günstige Preise, sind zusätzliche Rabattaktionen möglicherweise nicht zielführend. Aber du kannst Bundles kostengünstiger anbieten oder zu jeder Bestellung ein kostenloses Produkt beilegen. Für die Community deines Influencers ist dies mitunter ein entsprechender Anreiz.

Deine Marketing-Strategie sollte grundsätzlich auch die verschiedenen Zielgruppen berücksichtigen. Umfragen konnten zeigen, dass Influencer Marketing dabei besonders bei der jüngeren Generation ankommt bzw. angenommen wird:

Welche rechtlichen Aspekte sind bei Influencer Marketing zu berücksichtigen?

Ein Influencer selbst unterliegt ebenfalls gesetzlichen Rahmenbedingungen, wenn er in den sozialen Medien Werbung macht bzw. platziert. Dazu gehören zum Beispiel das Mediengesetz (MedienG), das audiovisuelle Mediendienste-Gesetz (AMD-G) und das Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).

Um als Influencer rechtssicher zu handeln, ist beispielsweise die Kennzeichnungspflicht von Werbung wichtig. Sollte diese fehlen, handelt es sich um Nichtkenntlichmachung einer geschäftlichen Handlung und somit um Schleichwerbung. Direkt betrifft das zunächst den entsprechenden Influencer, allerdings besteht auch für dich als beworbenes Unternehmen ein Haftungsrisiko. Es handelt sich dabei um die Beauftragtenhaftung nach § 8 UWG.

Um also dein Haftungsrisiko zu minimieren, solltest du den Vertrag mit dem Influencer rechtssicher und transparent gestalten.

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Influencer Marketing – Unterstützung von einer Agentur erhalten

Du kannst das Influencer Marketing für deinen Online-Handel vollständig in die eigene Hand nehmen – musst du aber nicht. Mittlerweile gibt es viele Agenturen, die dir sämtlichen Aufwand rund um die Zusammenarbeit mit einem Influencer abnehmen.

Eine Influencer Marketing Agentur kümmert sich dabei nicht nur um die Kommunikation mit dem Influencer, sondern übernimmt auch die Abwicklung von Influencer Marketing Kampagnen und Kooperationen.

In der Zusammenarbeit mit einer Agentur ist wichtig, dass du dir den Aufbau und die Durchführung des Influencer Marketings genau aufschlüsseln und erklären lässt. Das dient nicht nur dazu, dich mit dem Vorgehen vertraut zu machen und einverstanden zu erklären, sondern auch dazu, die Kosten für die Agentur transparent nachvollziehen zu können.

Hat Influencer Marketing eine Zukunft?

Influencer Marketing wird oft als eine zukunftssichere Strategie bezeichnet. Die sozialen Medien zählen mittlerweile zu den wichtigsten Marketingkanälen und erfreuen sich stetig wachsender Beliebtheit. Diese Statistik verdeutlicht seit 2021 einen steten Anstieg des Marktvolumens des Influencer Marketings:

Und auch für die Zukunft wird ein steigendes Marktvolumen erwartet. Influencer Marketing ist zwar keine allzu neuartige Entwicklung mehr, wird zukünftig aber wohl eine noch wichtigere Rolle spielen.

Auch immer mehr Online-Händler entdecken die Vorteile eines Profils in den sozialen Medien. Ein Influencer hilft dir nicht nur dabei, dein E-Commerce-Business und deine Produkte bekannt zu machen, sondern lenkt auch Traffic (Anzahl der Zugriffe, also wie viele User deine Seite aufgesucht haben) auf die Profile deines Unternehmens.

Fazit zum Influencer Marketing

Um mit deinem Online-Shop erfolgreich zu sein, ist es zwingend notwendig, dass du auch gesehen wirst. In den Zeiten von Social Media, in denen sich viele Menschen tagtäglich mehrere Stunden online bewegen, bietet Influencer Marketing ungenutzte Potenziale.

Obwohl du dabei die Spreu vom Weizen trennen musst, lohnt sich der Aufwand. Denn in der Zusammenarbeit mit einem Influencer kannst du gezielt eine bestimmte Personengruppe erreichen und sie für deine Produkte begeistern. Ein positiver Nebeneffekt — du machst zeitgleich auf deine eigenen Social-Media-Präsenzen aufmerksam und kannst dort neue Follower und somit potenzielle Kunden gewinnen.

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