Customer Journey – Vom ersten Kontakt bis zum Kauf

Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey, also die Kundenreise, meint den genauen Weg des Kunden über sogenannte Touchpoints, vom ersten Kontakt bis zum Kauf eines Produkts bzw. einer Dienstleistung.

Es handelt sich dabei aber nicht nur um die Phasen, die ein Kunde bis zum Kauf durchläuft, sondern die auch über seinen Kauf hinausführen. Die Customer Journey beschreibt also den gesamten Kaufprozess, von der Vorkaufphase über die Kaufphase bis hin zur Nachkaufphase.

Was sind digitale bzw. virtuelle Customer Journey Touchpoints? Es handelt sich dabei um Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen. Digitale Touchpoints sind zum Beispiel Social-Media-Kampagnen, persönliche Empfehlungen, Vergleichsportale, Newsletter, Kundenserviceanfragen oder Influencer bzw. Content Creator. Der erste Kontakt weckt dabei vorrangig das Interesse.

Die Reise des Kunden wird dabei mit Hilfe einer Customer Journey Map festgehalten, die wir dir im Folgenden noch genauer erläutern. Die Customer Journey wird oft auch als User oder Buyer’s Journey bezeichnet.

Was ist Onsite und Offsite Customer Journey?

Eine Customer Journey muss sich nicht zwangsläufig nur online abspielen. Onsite meint alle unternehmenseigenen digitalen Kontaktpunkte, zum Beispiel per Website, Newsletter oder App. Eine Offsite Customer Journey geht darüber hinaus und entspricht allen nicht digitalen Kontaktpunkten, zum Beispiel Gutscheine per Post, die den potenziellen Kunden zurück in den Online-Shop holen können.

Die Fortsetzung der Customer Journey funktioniert dabei in beide Richtungen. Entweder startet der Kunde im Online-Shop und bekommt zum Beispiel nach einem Warenkorbabbruch einen Gutschein per Post zugesandt, den er online einlösen kann. Das ist nur gestattet, bis der Empfänger den Erhalt von Werbung per Post ausdrücklich untersagt. Oder er erhält über einen QR-Code auf einem Flyer Zugang zu einer Vorteilsaktion im Online-Shop.

Customer Journey vs. Customer Experience

Customer Experience ist die Kundenerfahrung und meint damit die gesamte Erfahrung bzw. Erlebnis eines Kunden mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Bei der Customer Experience werden alle Kontaktpunkte mit einer Marke berücksichtigt. Nicht nur über die eigene Website oder Produkte, sondern auch über Foren, Werbung, den Service oder die sozialen Medien. Von der Customer Experience grenzt sich die User Experience ab.

Bei der Customer Experience wird der Kunde mit seinen Bedürfnissen, Wünschen und Sehnsüchten in den Fokus gestellt. Ziel ist es, auf diese Weise die Kundenbindung zu stärken und die Marke, die Produkte, die Website oder Services für den Kunden unentbehrlich zu machen. Die User Experience betrachtet hauptsächlich die Kontaktpunkte, die direkt beeinflusst werden können. Zum Beispiel der Content und die Website, sowie die Produkte oder der Service.

Die Customer Journey ist eine Art Analyse-Tool der Customer Experience. Über jeden Touchpoint bzw. jede Phase der Customer Journey sollte sich der Kunde entsprechend seinen Bedürfnissen abgeholt fühlen. Hat der Kunde ein zufriedenstellendes Kauferlebnis, ist die Customer Experience positiv.

Sales Funnel

Ein alternatives Modell zur Customer Journey ist der Sales Funnel. Dieser berücksichtigt aber nur die Phasen bis zum Kauf des Kunden, während die Customer Journey darüber hinausgeht.

Warum ist die Customer Journey für Unternehmen entscheidend?

Die Customer Journey ist entscheidend für Unternehmen, weil sie die gesamte Erfahrung eines potenziellen Kunden mit der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung abbildet – von der ersten Wahrnehmung bis zum Kauf und darüber hinaus. Sie hilft Unternehmen dabei, jeden Customer Journey Touchpoint zu verstehen und zu optimieren, um die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden bestmöglich zu erfüllen.

Mit Hilfe der Customer Journey kannst du Engpässe, Hürden und Chancen erkennen, um: 

1. Kundenerlebnisse zu verbessern: Durch das Verständnis, wie Kunden die Marke erleben, können Unternehmen positive Erlebnisse verstärken und negative vermeiden.
2. Konversionsraten zu steigern: Ein klarer, zielgerichteter Verlauf erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Interessenten zu Kunden werden.
3. Kundentreue aufzubauen: Eine durchdachte und personalisierte Customer Journey fördert langfristige Kundenbeziehungen.
4. Wettbewerbsvorteile zu schaffen: Unternehmen, die ihre Customer Journey optimieren, können sich durch bessere Service- und Produkterfahrungen von Mitbewerbern abheben.

Kurz gesagt: Wer die Customer Journey versteht, kann die Kundenbeziehungen nachhaltig stärken und den Geschäftserfolg steigern.

Customer Journey im B2B vs. B2C Kontext

Die Customer Journey unterscheidet sich stark zwischen dem B2B- (Business to Business) und B2C- (Business to Customer) Kontext. Obwohl beide Prozesse das Ziel haben, den Kunden von der ersten Interaktion bis hin zum Kauf zu führen, erfordert jede Umgebung spezifische Ansätze und Strategien, um die jeweiligen Zielgruppen effizient zu erreichen und ihre Bedürfnisse zu erfüllen.

Während die Customer Journey im B2B meist durch längere Entscheidungsprozesse, technische Details und persönlichen Beziehungen geprägt ist, liegt der Fokus von B2C Customer Journeys häufig abhängig vom Produkt auf schnellen, emotionalen und oft impulsiven Kaufentscheidungen. Unternehmen müssen in beiden Bereichen ihre Ansprache, Inhalte und Strategien gezielt anpassen, um ihre Zielgruppen optimal zu erreichen.

Komplexität der Entscheidungen

Im B2B-Bereich ist der Kaufprozess oft komplexer und länger als im B2C. Entscheidungen werden hier in der Regel von mehreren Stakeholdern getroffen, die alle unterschiedliche Anforderungen und Perspektiven haben. Dieser Entscheidungsprozess kann Wochen oder sogar Monate dauern. Unternehmen müssen daher jeden Touchpoint mit maßgeschneiderten Informationen versorgen, die auf die jeweiligen Interessen der Entscheidungsträger abgestimmt sind.

Im B2C hingegen handelt es sich meist um einfachere, emotionalere Entscheidungen. Verbraucher treffen oft impulsive Kaufentscheidungen, die durch Markenbekanntheit, Angebote oder persönliche Vorlieben beeinflusst werden. Die Customer Journey im B2C ist daher tendenziell kürzer und weniger auf Fakten, sondern eher auf Erlebnisse und Emotionen ausgerichtet.

Personalisierung und Ansprache 

B2B-Unternehmen sprechen spezifische, eng definierte Zielgruppen an, was eine hohe Personalisierung erfordert. Die Inhalte müssen detailliert und informativ sein, da die Kunden oft Experten in ihrem Bereich sind. Hier steht der Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung im Vordergrund – insbesondere, wie es hilft, Geschäftsziele zu erreichen.

Im B2C-Bereich ist die Zielgruppe breiter, und die Ansprache ist weniger formell. Emotionale Trigger, wie das Gefühl von Exklusivität oder der Nutzen im Alltag, spielen eine größere Rolle. Personalisierte Ansprache wird zwar auch im B2C immer wichtiger, erfolgt aber oft über Segmentierung und gezielte Werbeanzeigen.

Informationsbedarf

B2B-Kunden benötigen detaillierte und technisch fundierte Informationen. Sie erwarten oft Whitepapers, Fallstudien, technische Spezifikationen und Produktdemos, um fundierte Entscheidungen treffen zu können. Zudem ist das Vertrauen in den Anbieter entscheidend, was durch langfristige Beziehungen und ausgezeichneten Service aufgebaut wird.

B2C-Kunden hingegen brauchen in der Regel weniger tiefgehende Informationen. Hier stehen einfache, verständliche Inhalte im Vordergrund, wie Produktbeschreibungen, Bewertungen und visuelle Darstellungen. Sie wollen vor allem schnell verstehen, welchen direkten Nutzen sie von einem Produkt haben.

Beziehung zum Kunden

Im B2B-Bereich sind die Kundenbeziehungen häufig langfristig und basieren auf Vertrauen, Konsistenz und individuellem Service. Oft wird über Monate oder Jahre hinweg eine Partnerschaft aufgebaut, in der persönlicher Kontakt eine große Rolle spielt. Der Fokus liegt nicht nur auf dem reinen Verkauf, sondern auch auf der kontinuierlichen Betreuung und Weiterentwicklung der Geschäftsbeziehung.

Im B2C-Bereich ist die Kundenbindung ebenfalls wichtig, doch hier stehen oft kurzfristige Anreize, wie Rabatte, Belohnungsprogramme oder spezielle Angebote im Vordergrund. Der Kontakt zum Kunden erfolgt häufig digital und ist weniger von persönlichen Interaktionen geprägt.

Die B2B Leadgenerierung ist ein wesentlicher Faktor, um in diesem Bereich ein erfolgreiches Unternehmen führen zu können. Nur wer Interesse schafft, kann zahlende Kunden gewinnen. 

Die fünf Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey für Online-Shops unterteilt sich in verschiedene Phasen:

1) Awareness (Aufmerksamkeit)

In dieser Phase wird die Aufmerksamkeit des Kunden erregt. Beispielsweise hat er ein Problem (Pain Point) und entdeckt ein Angebot, das Abhilfe schafft. Das passiert über jegliche Plattformen, über die der Kunde auf deine Produkte oder deinen Online-Shop aufmerksam werden kann, zum Beispiel soziale Medien oder Blogs.

2) Consideration (Abwägung)

Der Kunde geht nun in die Phase der Abwägung beziehungsweise Überlegung über und informiert sich eingehend über die Produkte und das Unternehmen. Dafür sammelt er aus verschiedenen, neutralen Quellen Informationen, zum Beispiel über Bewertungsportale oder Reviews.

3) Acquisition (Conversion, z. B. Kaufhandlung)

Nach seinen Überlegungen führt der Kunde im Idealfall die von dir gewünschte Conversion durch, indem er zum Beispiel Kontakt aufnimmt, einen Auftrag erteilt oder ein Produkt bzw. deine Produkte erwirbt. Die Conversion, also die Zielhandlung, kann ganz unterschiedlich ausfallen. Es kann sich dabei um Käufe, aber auch um Bestellungen oder Anfragen handeln. Dafür muss er sich aber sicher sein, dass du die beste Lösung für ihn bereithältst. Ansonsten könnte sich der Kunde auch entscheiden, keinen Kauf zu tätigen. Seine Customer Journey endet dann hier.

4) Retention (Kundenbindung bzw. Erhalt)

In dieser Phase seiner Reise ist der Kunde vom Produkt, der Dienstleistung oder zum Beispiel auch vom guten Kundenservice überzeugt. Daher kauft er das Produkt gegebenenfalls erneut und hat weiteren Kontakt mit dem Unternehmen. Er rezipiert zum Beispiel weiterführenden Content oder nimmt Kontakt mit dem Support auf. Im besten Fall gewinnst du ihn als einen loyalen Kunden, der Wiederholungskäufe tätigt und auf Cross-Selling oder Up-Sellings eingeht. Du kannst ihm also entweder Zubehör und ähnliche oder auch teurere Produkte verkaufen.

5) Advocacy (Befürwortung bzw. Kundenbindung)

In der Phase der Advocacy ist der Kunde von dem Produkt oder der Dienstleistung so begeistert, dass er es auf unterschiedlichen Wegen weiterempfiehlt. Das macht er nicht nur in Gesprächen mit Freunden oder Familie, sondern auch über Feedback, Rezensionen bzw. Bewertungen, Umfragen oder als Reaktion in den sozialen Medien.

 Die verschiedenen Phasen der Customer Journey können eine Vielzahl an Touchpoints beinhalten.

Kundenbindung ist Trumpf

Dass die Customer Journey über den Kauf hinaus und auch Feedback seitens des Kunden mit einbezieht, ist hilfreich für dich. So kannst du einerseits stets Optimierungen vornehmen und loyale Kunden gewinnen. Kundenbindung ist für deinen Online-Shop wichtig, denn es ist oft einfacher und günstiger, Kunden langfristig zu binden, statt immer wieder neue zu gewinnen.

Mehr zur Kundenbindung

Modelle der Customer Journey

Um die Customer Journey methodisch abzubilden, gibt es verschiedene Modelle.

AIDA-Modell

Ein Modell ist der AIDA-Ansatz, der sich in vier Stufen aufbaut: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Damit werden die Phasen vom ersten Kontakt des Kunden bis zu seinem Kauf beschrieben. Bei den Phasen handelt es sich grob um:

1. Informations-Phase: Der Kunde informiert sich und sammelt Informationen.
2. Spezifikations-Phase: Der Kunde konkretisiert seinen Bedarf.
3. Selektions-Phase: Der Kunde sucht sich den richtigen Anbieter aus, indem er seine Informationen vergleicht.
4. Anbieterauswahl-Phase: In der finalen Phase, auch Close-Phase genannt, trifft der Kunde seine Entscheidung, nimmt Kontakt auf und tätigt den Kaufabschluss.

Dieses Modell wird optisch unter anderem im sogenannten Purchase Funnel dargestellt:

Moments of Truth

Ein weiteres Modell der Customer Journey ist Moments of Truth, also Momente der Wahrheit. Es ist eins der bekanntesten Modelle, welches sich in drei Phasen unterteilt: Stimulus, First Moment of Truth und Second Moment of Truth.

In der Stimulus-Phase wird der Kunde auf eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam. Zum Beispiel durch Werbung im TV oder in den sozialen Medien. Im First Moment of Truth entscheidet sich der Kunde dann für die Marke bzw. für das Produkt. Die Nutzung des Produkts und die Erfahrung damit, bildet die letzte Phase, Second Moment of Truth.

Darüber hinaus werden oft noch weitere Moments of Truth definiert:

Third Moment of Truth: Aufgrund der gesammelten Erfahrungen äußert sich der Kunde zum Produkt, entweder direkt zu anderen Konsumenten, zum Beispiel über soziale Medien, oder indirekt über Bewertungen.
Zero Moment of Truth: Der Kunde beginnt nach der Stimulus-Phase eine Recherche nach dem Produkt und sucht nach weiteren Informationen, bevor er eine Entscheidung trifft.
Ultimate Moment of Truth: Die Kunden teilen ihre Erfahrungen mit anderen, zum Beispiel über soziale Medien oder Rezensionen.

Consumer Decision Journey

Das Modell Consumer Decision Journey bildet lediglich einen Abschnitt der Customer Journey ab, denn es besteht nur aus zwei Phasen. Die Consumer Decision Journey beginnt bei der Phase der Consideration, also der Überlegungsphase, in der sich der Kunde noch über das Produkt informiert. Die zweite Phase in diesem Modell ist Moment of Purchase, was der Conversion und somit der Kaufhandlung entspricht.

Customer Purchase Journey

Die Customer Purchase Journey nach Aldo Cundari ist eine Kombination aus den Modellen Moment of Truth und Consumer Decision Journey.

Die Customer Journey wird dabei in folgende Phasen unterschieden:

1. Awareness (Aufmerksamkeit)
2. Consideration (Überlegung)
3. Evaluation (Bewertung)
4. Purchase (Erwerb)
5. Experience (Erfahrung)

Messy Middle

Beim Modell des Messy Middle der Customer Journey wird davon ausgegangen, dass sich der Kunde vor seinem Kauf in einem Zustand aus Bewertung und Erforschung befindet. Durch einen sogenannten Trigger steigt der Kunde dabei überhaupt erst in den Rechercheprozess ein. Ein Trigger meint einen Auslöser, bei dem es sich um ein eigenes Bedürfnis, aber zum Beispiel auch um eine Werbung handeln kann.

Anschließend sucht der Kunde nach Lösungen, Produkten und Angeboten, bevor er eine Kaufentscheidung fällt. Beim Messy Middle Modell durchläuft der Kunde also einen Wechsel von Erkundung und Bewertung, bis er schließlich den Kauf tätigt.

Customer Journey Map – Vom Anfang bis zum Ende der Customer Journey

Eine Customer Journey Map hilft dir dabei, den komplexen Prozess des Entscheidungsweges deiner Kunden besser zu verstehen.

Was ist eine Customer Journey Map?

Dein Kunde durchläuft verschiedene Phasen der Kaufentscheidung. Mit einer Customer Journey Map gelingt es dir, die Nutzungserfahrung deiner Kunden in den Fokus zu stellen. Eine Customer Journey Map ist eine Visualisierung für den Weg deiner Kunden in Form eines der oben beschriebenen Modelle.

Dadurch werden dir in den einzelnen Phasen auch relevante Touchpoints aufgezeigt, an denen sich eine Interaktion mit deinen Kunden empfiehlt. Die Länge einer Customer Journey ist dabei nicht begrenzt. Abhängig vom Kunden und vom Produkt kann sie sowohl nur wenige Stunden, als auch viele Wochen in Anspruch nehmen. Hat der Kunde beispielsweise ein Nahrungsergänzungsmittel erworben, dauert es mehrere Wochen, bis er ein Feedback zum Produkt geben und kommunizieren kann, ob er davon überzeugt ist oder nicht. Digitale Käufe bzw. Produkte, zum Beispiel eBooks oder Audiobooks, werden schneller rezipiert und bewertet.

Vorteile einer Customer Journey Map

Beim Customer Journey Mapping kannst du die Emotionslage deiner Kunden in den Phasen ihrer Entscheidungsfindung beleuchten. Das hilft dir dabei zu verstehen, wann und auf welchem Kanal dein Kunde bestimmte Informationen benötigt. Durch die Auseinandersetzung mit den Erwartungen und Gefühlen an den entsprechenden Customer Journey Touchpoints, erkennst du außerdem Problemstellen und kannst positiv einwirken.

Sobald du dich mit den Bedürfnissen deiner Kunden auseinandergesetzt hast, kannst du deine Marketingmaßnahmen gezielter ausrichten und den Entscheidungsprozess positiv beeinflussen. Eine präzise Customer Journey ist außerdem eine gute Grundlage für erfolgreichen Kundenservice, da du deine Kunden empathisch an den richtigen Stellen abholen kannst.

Eine Customer Journey Map hilft dir außerdem dabei, Erfahrungen deiner Kunden nachzuverfolgen und somit Differenzen in der Wahrnehmung zu überbrücken.

Wie erstelle ich eine Customer Journey Map?

Beim sogenannten Customer Journey Mapping wird die Customer Journey aus Sicht des Kunden erfasst. Bei der Map werden anschließend alle Touchpoints, Kanäle oder Inhalte den entsprechenden Phasen zugeordnet. Zur Erstellung der Customer Journey Map kannst du wie folgt vorgehen:

1) Sammle Daten über deine Kunden

In einem ersten Schritt musst du dich mit deiner Zielgruppe und ihren Bedürfnissen vertraut machen. Über verschiedene Quellen kannst du dafür Informationen über deine Kunden bzw. potenziellen Kunden sammeln und sogenannte Buyer Personas erstellen. Bei einer Buyer Persona handelt es sich um eine Darstellung einer Zielgruppe in Form eines idealtypischen fiktiven Vertreters. Dazu gehören nicht nur demographische Daten (z. B. Alter oder Familienstand), sondern auch Bedürfnisse, Ziele, Hobbys oder Probleme.

Die dafür notwendigen Daten erhältst du zum Beispiel aus Kundenprofilen, Kundeninterviews oder Markt- und Wettbewerbsrecherchen. In deinem Unternehmen können dir der Kundenservice, dein Sales- oder Marketing-Team wichtige Antworten liefern. Die Buyer Persona hilft dir die Frage zu beantworten, wie die Zielgruppe angesprochen werden muss, welche Medien sie nutzt oder welchen Content sie bevorzugt.

Zum Beispiel kann dies die Buyer Persona für einen Online-Shop mit Dekoartikeln sein:

2) Definiere Phasen des Kaufprozesses

Um deine Buyer Persona auf ihrem Weg zum Ziel zu begleiten, musst du die verschiedenen Phasen zunächst definieren. Also die Schritte der Customer Journey bis hin zum Endpunkt, einem definierten Ziel. Das ist zwar abhängig vom gewählten Modell, meint bei der klassischen Variante aber Awareness, Consideration, Acquisition, Retention und Advocacy. Aus Sicht deiner Kunden gehst du die einzelnen Phasen gedanklich durch und versuchst, jeweils Bedürfnisse zu definieren.

3) Finde Kontaktmöglichkeiten (Touchpoints)

Aus den Phasen ergeben sich für dich viele Gelegenheiten, mit deinem Kunden in Kontakt zu treten und seine Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Das ist direkt per z. B. E-Mail oder Verpackung oder per Empfehlung oder Social Media möglich. Die direkten Customer Journey Touchpoints sind von dir natürlich besser steuerbar.

4) Wähle die passende Kommunikation und die richtigen Kommunikationskanäle

Online hat ein Kunde verschiedene Möglichkeiten, mit deinem Unternehmen in Kontakt zu treten. Wenn du zusätzlich auf den stationären Handel setzt, sind weitere Kommunikationskanäle im Offline-Bereich möglich. Entsprechend deiner Buyer Persona musst du die relevanten Kanäle bzw. Channels berücksichtigen.

Beispielsweise weißt du, dass sich deiner Buyer Persona einer intensiven Recherche insbesondere in Suchmaschinen widmet. Du kannst deinen Content also nach Kriterien der Suchmaschinenoptimierung verbessern und zum Beispiel auch Google Ads Kampagnen schalten, um auf deinen Online-Shop und deine Produkte aufmerksam zu machen.

In den verschiedenen Customer Journey Stages sind dabei unterschiedliche Strategien sinnvoll. In der Informationsphase benötigt dein potenzieller Kunde zum Beispiel ausführliche Informationen. Diese kann er einerseits über ausführlichen Content in deinem Blog, als auch über Google erhalten.

Mit guter Suchmaschinenoptimierung (SEO) für deinen Content, aber auch Suchmaschinenwerbung (SEA) für eine hohe Platzierung bei Google, kannst du Interessenten besser ansprechen. Sobald er das Produkt gekauft hat, davon überzeugt ist und dies anderen mitteilen möchte, ist er womöglich auf Social Media aktiver. Hier solltest du ihm die Möglichkeit geben, mit dir als Unternehmen interagieren oder deine Beiträge teilen zu können. Das könnte dir auch weitere Neukunden bescheren, wenn er seine Follower von deinem Produkt überzeugen kann. In der letzten Phase der Advocacy (Kundenbindung) kannst du außerdem zusätzlich mit einem Bonusprogramm oder einem Rabatt für einen zukünftigen Einkauf per E-Mail positiv auf deinen Kunden einwirken.

5) Was würde deine Buyer Persona tun?

Die Einschätzung des Verhaltens deiner Buyer Persona ist wichtig für dich. Denn die Motive und Gefühle der Persona beeinflussen auch das Verhalten während der Entscheidungsfindung. Du musst also abschätzen können, an welchen Touchpoints dein Kunde welche Bedürfnisse und Ziele hat. Du könntest dir also genau überlegen, wie deine Buyer Persona vorgehen würde:

1. Fängt sie bei Google an und wechselt dann zu den sozialen Medien?
2. Teilt sie das gefundene Produkt mit Freunden?
3. Hat sie vielleicht eine große Community, die sie um Rat fragt?
4. Liest sie Rezensionen?
5. Würde sie Vergleiche anstellen und wenn ja, wo?
6. Könnte sie sich die Produkte im stationären Handel anschauen?

Außerdem sind Herausforderungen und Probleme zu bedenken, vor denen dein Kunde stehen könnte. Eine Person, die zum Beispiel genau weiß, welches Produkt sie sucht, verhält sich in deinem Online-Shop anders als jemand, der sich noch umschauen und Vergleiche zwischen verschiedenen Produkten anstellen möchte. Letztere benötigen dann beispielsweise einen guten Kundenservice oder weitere Hilfestellungen während des Kaufprozesses für eine positive Erfahrung.

6) Visualisiere die Customer Journey in einer Map

Die von dir gefundenen Touchpoints deiner Buyer Persona müssen nun mit den einzelnen Phasen der Customer Journey in einer Map kombiniert werden. Dafür kannst du die gängigen fünf Phasen der Customer Journey zum Beispiel auf einer Zeitachse aufzeichnen und den Phasen die verschiedenen Touchpoints zuordnen. Ziel hierbei ist es, wirklich alle definierten Touchpoints zuordnen zu können.

Am Beispiel von Cosima Kreativgeist, der Buyer Persona eines Online-Shops mit Dekoartikeln, könnte so eine Customer Journey Map aussehen:

7) Optimiere kontinuierlich

Nichts ist in Stein gemeißelt, vor allem nicht die Bedürfnisse und Gefühle deiner Kundschaft. Daher solltest du stets deine Buyer Persona und somit auch deine Customer Journey Map überprüfen und gegebenenfalls anpassen. Außerdem könnte die Praxis zeigen, dass deine Annahmen nicht dem tatsächlichen Entscheidungsprozess entsprechen. Auch dann ist eine Anpassung notwendig.

Ziel des Customer Journey Mapping sollte es sein, die möglichen Touchpoints vollständig abzubilden. Verschiedene Tools können dir dabei helfen, eine Customer Journey Map zu erstellen. Solche Anwendungen sind zum Beispiel Milkymap oder Smaply.

Unser Tipp

Mit deinem Online-Shop hast du mitunter aufgrund mehrerer Zielgruppen auch mehrere Personas. Um dich bestmöglich in all deine Kunden einzufühlen, solltest du für jede Buyer Persona eine individuelle Customer Journey Map erstellen. Denn hierbei können sich bestimmte Faktoren unterscheiden, zum Beispiel bevorzugte Kommunikationskanäle.

Customer Journey und Online-Händler

Für dich als Online-Händler ist das Wissen um die Customer Journey und das Auseinandersetzen mit einer eigenen Customer Journey Map von Vorteil. Denn du verstehst deine Zielgruppe nicht nur besser, sondern kannst damit optimiert auf sie zugehen, sie als loyale Kunden gewinnen und langfristig deinen Umsatz steigern.

Gutes Marketing ist daher das A und O, um die richtigen Inhalte über den passenden Kanal an die definierte Zielgruppe zu bringen. Im Online-Marketing hast du dafür verschiedene Möglichkeiten, zum Beispiel Ad-Marketing bzw. Suchmaschinenmarketing, also Anzeigen in Suchmaschinen, E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing oder Content-Marketing.

Wie beeinflusst die Customer Journey das Kundenerlebnis?

Die Customer Journey beeinflusst das Kundenerlebnis, indem sie sicherstellt, dass Kunden bei jedem Schritt – von der ersten Interaktion bis zum Kauf – eine nahtlose und konsistente Erfahrung machen. Wenn die Kundenreise reibungslos verläuft, fühlen sich Kunden gut betreut, was ihre Zufriedenheit und Loyalität stärkt.

Eine personalisierte Customer Journey verbessert das Erlebnis zusätzlich, da Kunden sich individuell angesprochen fühlen. Durch maßgeschneiderte Inhalte und Angebote entsteht eine stärkere emotionale Bindung zur Marke, was das Gesamterlebnis positiv beeinflusst und die Kundenbindung fördert.

Content Marketing entlang der Customer Journey

Durch eine passende Customer Journey kannst du die Inhalte entsprechend den Bedürfnissen deiner Kunden bzw. potenziellen Kunden aufbereiten und sie somit effizient ansprechen. Dazu zählt neben der Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle, über die du deine Inhalte und Ansprachen streust, auch eine ausführliche Keywordanalyse. Diese hilft dir zu ermitteln, welche Inhalte gewünscht sind bzw. einen Mehrwert liefern.

Mit Hilfe der Customer Journey kannst du dein Content Marketing optimieren, um an den richtigen Stellen die richtigen Inhalte bereitzustellen. Die verschiedenen Inhalte bietest du dann an verschiedenen Customer Journey Touchpoints an. Dabei handelt es sich zum Beispiel um Social-Media-Beiträge, Newsletter oder Blog-Beiträge. Beachte hierbei die gefragte Aufbereitung des Contents, denn während ein Blog längere und informative Beiträge braucht, punktest du in den sozialen Medien eher mit ausdrucksstarken Bildern und kurzen Captions (Bildunterschriften).

Die Customer Journey bietet dir außerdem den Vorteil, dass du Inhalte zielgerichtet einsetzen kannst, um die Kunden entlang ihres Entscheidungsprozesses optimal zu begleiten. Durch die richtige Ansprache an den passenden Touchpoints steigerst du die Relevanz deiner Inhalte und erhöhst gleichzeitig die Conversion Rate. Zudem ermöglichst du es deinen Kunden, durch personalisierte und relevante Inhalte leichter die Entscheidung für dein Produkt zu treffen. Schließlich hilft dir eine gezielte Content-Strategie, deine Marketingressourcen effizienter zu nutzen und Streuverluste zu minimieren.

Analyse der Customer Journey

Zunächst einmal kannst du die verschiedenen Phasen der Customer Journey tracken, zum Beispiel per Google Analytics. Damit erhältst du beispielsweise Einblick auf den Weg über deinen Online-Shop, zum Beispiel auf welchen Seiten die Nutzer eingestiegen oder wieder ausgestiegen sind. Zusätzlich ist mit Google Analytics zum Beispiel auch Cross-Domain-Tracking möglich, um eine Seitenübergreifende Webanalyse vorzunehmen. Das gibt dir Aufschluss über Optimierungsmöglichkeiten.

Mit der Analyse deiner Customer Journey kannst du aber noch mehr über das Verhalten deiner Zielgruppe verstehen. Durch die einzelnen genutzten Touchpoints kannst du analysieren, wie du die Customer Journey noch besser gestalten kannst. Da es schwierig ist zu definieren, welcher Touchpoint genau zur Conversion geführt hat, sollte jeder Touchpoint beim Kunden ein positives Gefühl hinterlassen. Eine positive Customer Journey entsteht also durch das Zusammenspiel mehrerer Touchpoints.

Herausforderungen rund um die Customer Journey

Die Gestaltung und Optimierung der Customer Journey bringt für Unternehmen zahlreiche Herausforderungen mit sich. In einer zunehmend digitalisierten Welt erwarten Kunden nahtlose, personalisierte Erlebnisse über verschiedene Kanäle hinweg. Die Komplexität, diese Erwartungen zu erfüllen, wird durch Faktoren wie die sich verändernden Kundenbedürfnisse, die Vielzahl an Touchpoints und die Integration neuer Technologien verstärkt. Unternehmen müssen nicht nur sicherstellen, dass ihre Botschaften konsistent und relevant bleiben, sondern auch datengetrieben agieren, um die Customer Journey in Echtzeit zu optimieren und Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Welche Touchpoints sind in der Customer Journey entscheidend?

In der Customer Journey gibt es zahlreiche Touchpoints, die entscheidend sind, um das Kundenerlebnis positiv zu gestalten und den Kaufprozess zu unterstützen. Durch die verschiedenen Phasen der Customer Journey gibt es dabei verschiedene Touchpoints: 

1. Awareness (Bewusstsein) 
   Beim ersten Berührungspunkt, bei dem potenzielle Kunden auf die Marke aufmerksam werden, sind das wichtige Touchpoints: 
   
   1. Social Media Posts und Anzeigen
   2. Suchmaschineneinträge (organisch über SEO oder per Suchanzeige, SEA) 
   3. Contentbeiträge (Blogartikel, Whitepapers, Videos) 
   4. PR und Influencer Marketing
2. Consideration (Überlegung) 
   Wenn sich Kunden genauer über das Produkt oder die Dienstleistung informieren, sind diese Touchpoints entscheidend: 
   
   1. Unternehmenswebsite 
   2. Produktseiten
   3. Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte 
   4. Newsletter und E-Mail-Werbung
   5. Vergleichsseiten und Testberichte 
3. Acquisition (Entscheidung) 
   Wenn der Kunde eine Kaufentscheidung trifft, spielen diese Touchpoints eine zentrale Rolle:
   
   1. Online-Shop oder Plattform, auf der der Kauf stattfindet
   2. Checkout-Prozess
   3. Bezahlmethoden
   4. Angebote, Rabatte und Promotions
   5. Support- und Live-Chat-Funktionen für letzte Fragen
4. Retention (Kundenbindung) 
   Wenn der Kunde vom Produkt überzeugt ist, und weiteren Kontakt sucht, sind diese Touchpoints denkbar: 
   
   1. Kundenservice und Support
   2. Umfragen und Feedback-Tools 
   3. Treue- bzw. Bonusprogramme
   4. E-Mails (z. B. Danke E-Mails oder spezielle Angebote)
5. Advocacy (Befürwortung) 
   Der Kunde befürwortet dein Produkt sowie dein Unternehmen und empfiehlt dich dementsprechend weiter, deshalb gibt es diese Berührungspunkte:
   
   1. Bewertungsplattformen
   2. Social Sharing Buttons 
   3. Empfehlungsprogramme
   4. Kundengeschichten
   5. User generated content

Die Bedeutung von Personalisierung in der Customer Journey

Um das Kundenerlebnis zu verbessern und die Kundenbindung zu stärken, spielt die Personalisierung in der Customer Journey deines Online-Shops eine zentrale Rolle. Indem Inhalte, Angebote und Interaktionen gezielt auf individuelle Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden zugeschnitten werden, steigert Personalisierung die Relevanz und führt zu einer höheren Wahrscheinlichkeit, dass Kunden die gewünschten Aktionen durchführen. 

Personalisierung ermöglicht es Unternehmen, Kunden entlang der gesamten Customer Journey – von der Awareness- bis zur Advocacy-Phase – mit maßgeschneiderten Botschaften anzusprechen. 

Das kann: 

1. personalisierte Produktempfehlungen,
2. maßgeschneiderte E-Mails oder
3. individuelle Rabatte 

meinen. Durch die richtige Ansprache fühlen sich Kunden wertgeschätzt, was zu einer intensiveren Bindung und einem positiveren Markenerlebnis führt.

Personalisierung in der Customer Journey trägt zudem dazu bei, dass: 

1. Kunden effizienter durch den Kaufprozess geleitet werden
2. Entscheidungsprozesse beschleunigt werden
3. die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöht wird 

Schließlich sorgt eine personalisierte Kommunikation auch in der Retention- und Advocacy-Phase dafür, dass Kunden sich langfristig mit der Marke verbunden fühlen und eher bereit sind, sie weiterzuempfehlen.

Einfluss von Social Media auf die Customer Journey

Mittlerweile spielt Social Media eine zentrale Rolle dabei, wie Kunden mit der Marke interagieren, Informationen erhalten und Kaufentscheidungen treffen. Die Plattformen ermöglichen Unternehmen, potenzielle Kunden in jeder Phase der Customer Journey anzusprechen und aktiv zu begleiten.

Social Media ist mittlerweile oft der erste Berührungspunkt, an dem potenzielle Kunden auf eine Marke aufmerksam werden. Durch gezielte Werbung, Influencer-Kooperationen und viralen Content können Unternehmen ihre Reichweite erheblich steigern und neue Interessenten auf sich aufmerksam machen. Verbraucher nutzen Social Media aber auch, um

1. mehr Informationen zum Produkt einzuholen 
2. direkte Fragen an das Unternehmen richten zu können 
3. Kundenrezensionen bzw. die Meinung anderer in Erfahrung zu bringen 
4. gezielt nach Werbeangeboten zu schauen und ggf. Rabatte nutzen zu können
   

Die direkte Kommunikation mit dem Kunden über Social Media gibt dir die Möglichkeit, Kundenfragen schnell und direkt zu beantworten, aber auch wertvolles Feedback zu erhalten. Dieses Engagement stärkt die Kundenbindung und vermittelt das Gefühl, dass die Marke zugänglich und an den Bedürfnissen der Kunden interessiert ist.

Insbesondere bei Werbeangeboten und exklusiven Deals können die Social Media Plattformen eine entscheidende Rolle spielen. Retargeting-Kampagnen, bei denen bereits interessierte Nutzer erneut angesprochen werden oder spezielle Rabattaktionen fördern die Konversion und können potenzielle Kunden in der Entscheidungsphase zu einem schnellen Kauf bewegen. 

Nach dem Kauf bleiben Verbraucher über Social Media mit der Marke in Kontakt, indem sie dem Unternehmen folgen, mit den Inhalten agieren und Kundenbewertungen hinterlassen. Zufriedene Kunden, die positive Erfahrungen teilen, wirken dabei als Markenbotschafter und beeinflussen potenziell andere Käufer. 

Der effektive Einsatz von Social Media Marketing im E-Commerce kann ein Katalysator für den Erfolg deines Unternehmens sein. Durch die Digitalisierung nutzen immer mehr Verbraucher die sozialen Medien, um sich zu informieren, Erfahrungswerte einzuholen oder einfach, um sich inspirieren zu lassen.

Optimierung der Customer Journey

Die Optimierung der Customer Journey ist für Unternehmen entscheidend, um das Kundenerlebnis kontinuierlich zu verbessern und die Konversionsrate zu steigern. Dabei geht es darum, die verschiedenen Touchpoints entlang des Kaufprozesses zu analysieren, Schwachstellen zu identifizieren und gezielt Maßnahmen zur Verbesserung umzusetzen. Eine optimierte Customer Journey sorgt dafür, dass Kunden effizient durch die Phasen des Kaufprozesses geleitet werden – von der ersten Aufmerksamkeit bis hin zur langfristigen Kundenbindung. Ziel ist es, Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und durch relevante Inhalte und personalisierte Interaktionen eine nahtlose Erfahrung zu bieten.

Wie kann ich die Customer Journey optimieren?

Um die Customer Journey zu optimieren, gibt es mehrere Ansätze, die auf eine verbesserte Kundenerfahrung und höhere Konversionsraten abzielen. Wichtige Maßnahmen sind zum Beispiel: 

1. Daten sammeln und analysieren 
   Nutze Daten aus verschiedenen Quellen, wie Web-Analytics, Kundenfeedback oder Social Media Interaktionen, um ein genaues Bild des Kundenverhaltens zu erhalten. So kannst du Engpässe und Schwachstellen in der Customer Journey identifizieren.
2. Customer Journey Map erstellen bzw. überarbeiten 
   Visualisiere den gesamten Kaufprozess deiner Kunden in einem Customer Journey Mapping, um alle Touchpoints und möglichen Barrieren zu erkennen. Eine detaillierte Customer Journey Map hilft dabei, Bereiche zu identifizieren, in denen Optimierungspotenzial besteht.
3. Personalisierungen einführen
   Passe Inhalte und Angebote an die individuellen Bedürfnisse und Interessen deiner Kunden an. Durch personalisierte Ansprache an verschiedenen Touchpoints erhöhst du die Relevanz der Inhalte und verbesserst das Kundenerlebnis.
4. Konsistenz über alle Kanäle hinweg sicherstellen 
   Stelle sicher, dass die Kommunikation und das Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg konsistent sind. Kunden sollten unabhängig vom genutzten Kanal (Website, Social Media, E-Mail) ein einheitliches Erlebnis haben.
5. Automatisierungen nutzen
   Setze Marketing-Automatisierungstools ein, um personalisierte Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt zu versenden. So kannst du Kunden effektiv durch die verschiedenen Phasen der Customer Journey führen.
6. Kundenzufriedenheit regelmäßig messen 
   Erhebe kontinuierlich Feedback, um den Erfolg deiner Optimierungsmaßnahmen zu überprüfen. Nutze Umfragen oder Net Promoter Scores (NPS), um die Zufriedenheit deiner Kunden zu erfassen und weitere Verbesserungen vorzunehmen.

Durch diese Schritte kannst du die Customer Journey optimieren, was langfristig zu höherer Kundenzufriedenheit, gesteigerten Umsätzen und einer stärkeren Markenbindung führt.

Die Rolle von Daten und Analysen

Bei der Optimierung der Customer Journey helfen Daten und Analysen Unternehmen dabei, das Verhalten und die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu verstehen. Durch die Erfassung von Daten an verschiedenen Touchpoints können Muster erkannt und problematische Stellen im Kaufprozess identifiziert werden. Analysen bieten Einblicke, welche Inhalte und Kanäle am effektivsten sind und wo Kunden möglicherweise abspringen.

Mit Hilfe von Daten lassen sich die einzelnen Customer Journey Stages präzise überwachen, wodurch gezielte Optimierungsmaßnahmen ergriffen werden können. Zudem ermöglichen datenbasierte Entscheidungen eine stärkere Personalisierung der Inhalte, was die Relevanz für den Kunden erhöht und das Gesamterlebnis verbessert.

Um die Customer Journey effektiv zu optimieren, ist es unerlässlich, die richtigen Kennzahlen im Blick zu haben. Key Performance Indicators (KPIs) liefern wertvolle Einblicke in das Verhalten deiner Kunden und zeigen, wie erfolgreich bestimmte Maßnahmen entlang der Kundenreise sind. Wichtige KPIs wie die Conversion Rate, der Customer Lifetime Value oder die Absprungrate helfen dir, fundierte Entscheidungen zu treffen und die Performance deiner Marketingmaßnahmen zu steigern. Erfahre mehr über KPIs im E-Commerce, um deine Customer Journey gezielt zu verbessern.

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Die Zukunft der Customer Journey: Trends und Innovationen 

Steigende Kundenerwartungen, datengetriebene Innovationen und neue Technologien werden die Zukunft der Customer Journey im E-Commerce prägen. Trends und Entwicklungen, die Einfluss nehmen werden, sind zum Beispiel: 

1. Omnichannel-Erlebnisse 
   Kunden erwarten, dass sie nahtlos zwischen verschiedenen Kanälen wechseln können – sei es online, mobil oder im stationären Handel. Die Integration aller Kanäle in eine einheitliche Customer Journey ist entscheidend, um den Kunden eine konsistente Erfahrung zu bieten. Unternehmen müssen ihre Systeme und Prozesse so gestalten, dass sie Informationen über alle Kanäle hinweg nahtlos austauschen können. Eine Lösung dafür ist Unified Commerce. 
2. Künstliche Intelligenz (KI) und Automatisierung 
   KI wird eine immer größere Rolle bei der Personalisierung und Automatisierung der Customer Journey spielen. Chatbots, personalisierte Empfehlungen und automatisierte Kundenkommunikation sorgen für ein noch effizienteres und individuelleres Kundenerlebnis. KI-gestützte Analysen können dabei helfen, Kundenbedürfnisse frühzeitig zu erkennen und vorausschauend zu handeln.
3. Erweiterte Realität (AR) und Virtuelle Realität (VR) 
   Technologien wie Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) bieten neue Möglichkeiten, die Customer Journey zu erweitern. Virtuelle Produkterlebnisse und immersive Markenerlebnisse ermöglichen es Kunden, Produkte bereits vor dem Kauf virtuell zu erleben, was vor allem im E-Commerce von großem Vorteil sein wird. Außerdem wird es zukünftig voraussichtlich auch möglich sein, Produkte im Metaverse anzubieten. 
4. Hyperpersonalisierung
   Die Personalisierung wird durch den Einsatz von Big Data und KI auf ein neues Level gehoben. Unternehmen können zunehmend detaillierte Daten über das Verhalten und die Vorlieben ihrer Kunden sammeln und auswerten, um maßgeschneiderte Erlebnisse zu schaffen, die auf das individuelle Verhalten und Echtzeitdaten reagieren.

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Fazit zur Customer Journey

Deine Zielgruppe genau zu kennen und in Buyer Personas zu konkretisieren, ist ein wichtiger Schritt für deinen Online-Shop. Aber um deinen Kunden die bestmögliche Erfahrung mit deinem Unternehmen zu garantieren, musst du ihre Reise durch deinen Online-Shop und mit deiner Marke verstehen. Dabei hilft dir eine Customer Journey, visualisiert in einer Customer Journey Map.

Du versetzt dich dabei gedanklich in die Position deiner zukünftigen Kunden und findest zum Beispiel heraus, wie sie auf dich aufmerksam werden, wovon sie begeistert sein könnten und wobei sie Hilfe bräuchten. Für Kundenansprache ist eine Customer Journey eine hervorragende Strategie-Vorlage. Denn mit Hilfe einer optimalen Customer Journey profitierst du von einer positiven Customer Experience, was dir nicht nur loyale Kunden, sondern auch mehr Umsatz bringen kann.

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